伴随着家纺行业发展的跌宕起伏，促销始终是行业进程中一道别样的风景线。世纪之初的十年是家纺行业高速发展的十年，由于市场宏观环境的有效促进和家纺行业的蓬勃发展，促销的市场轰动效应和经济效应显露无疑。然而时至今日，促销表面的虚荣和浮华渐渐褪去，其颓势已经不断呈现，这一营销手段正遭到行业不断反思。纵览今日之家纺市场，促销广告满天飞，活动现场门庭冷落，广告费用入不敷出，让众多商家迷失自我而不知所措，甚至走入了“做促销是找死，不做促销是等死”的生存绝境。

　　正所谓“成也促销，败也促销”。

　　促销创新如何来有效实施？早在2011年家纺行业刚刚遭遇市场寒流之初，众商家就纷纷开始了促销创新的实践步伐。然而一切的努力并没有带来预期的市场效应，这着实让整个行业陷入了深深的反思。如果跳开行业看促销，我们或许会有更深的感悟。2012年，一场源于家居建材行业的“爆破营销”正呈现出“星星之火 可以燎原”的发展态势，显示出了强劲的生命力。那么将爆破营销的思路整体植入到家纺促销活动中来，会不会达到瞬间引爆市场销量的目的呢？对此，笔者呈积极乐观的态度。因为家居建材行业同家纺行业有着太多的共通之处，相似的消费群体、相似的产品属性（都属于相对耐用消费品范畴），相似的行业发展轨迹……爆破营销的有效导入与嫁接，势必会在家纺行业产生一种核能聚变的效果。

　　何为“爆破营销”？“爆破营销”实际上就是精准化营销，即把所有‘火药、雷管、引线’放在最好的时间、地点、位置进行集中引爆，通过精准市场客户定位和精准目标区域定位锁定顾客群体，并集中进行轰炸式营销，达到彻底引爆市场的目的。如果从广度和深度进行全面剖析的话，我们发现“爆破营销”着力抓住了三大核心要点，而这些要点恰恰是家纺传统促销中的盲点所在。

　　核心要点1：基于“数据库营销模式”的目标消费群体锁定；

　　核心要点2：基于“整合营销模式”的系统广告宣传；

　　核心要点3：基于“会议营销模式”的目标消费群体成交跟进过程。

　　首先，我们来解读一下基于“数据库营销模式”的目标群体锁定。所谓“数据库营销”是企业通过收集和积累消费者信息，经过分析筛选后针对性的使用短信、电话、信件和拜访等方式进行客户深度挖掘与关系维系的营销模式。爆破营销正是借鉴了这种“数据库营销”模式，其在导入之初就通过市场调研，广泛收集目标消费群体的资料，并以此建立起完善而系统的客户数据库。客户数据库的建立，我们就可以更好的锁定目标消费群体，使活动内容更加针对性，使广告宣传更加有的放矢。当一切都变得精准化后，其营销实施的效果也便在可控的范围之内。当然，客户数据库的建立并非一朝一夕。家居建材行业在爆破营销开始前的数月内就着手准备收集客户资料。其方式主要有：深入建材市场收集数据，跟踪楼盘获取资源，相关联盟品牌的客户资源互换，中介公司的客户资源共享等。

　　《孙子兵法》有云: 故知战之地，知战之日，则可千里而会战。充分了解时间和地点，是作战开展的前提，促销活动的开展亦是如此，这就要求我们在活动开始前做好充分的市场调研。没有调研就没有发言权，没有调研就意味着盲目性。传统的家纺促销，其最大的弊端就在于盲目性。时至今日，家纺促销仍在延续着“遍地撒网”的传统模式，动辄数十万的DM海报、条幅和短信铺天盖地的撒向城市的每一个角落，然而效果却日渐式微。如果说早期的家纺促销活动，客户因为感性而被参与到活动中来的话，那么今天的消费者变得越加理性，外在的刺激已经无法促进其消费，他们只会更加理性的根据自己的内在需求来选择购物。脱离目标消费群体谈促销一切都是枉然，只会离我们的目标渐行渐远。

　　鉴于此，爆破营销给传统家纺促销的第一个启示在于：一颗炸弹要具备更大的杀伤力，首先必须锁定目标。爆破营销要取得如期的爆破效应，也必须要锁定目标。只有锁定目标消费群体，才能彻底引爆市场。

　　接下来，我们来了解一下爆破营销的第2个核心要点：基于“整合营销模式”的系统广告宣传。整合营销以消费者为核心，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象传递一致的产品信息，以更加有效的达到广告传播和产品行销的目的。爆破营销借鉴了整合营销模式，在活动广宣上整合了多种形式，并在短时间内集中发布，以力求轰动效应。爆破营销广宣形式主要分为精准营销和全城营销两类，每一类又有若干个分支组成。各种广告形式侧重点不同，精准营销主要是针对于目标消费群体的活动信息直接传达，而全城营销则针对于整个目标区域的活动信息传播。既然有了精准营销，那么全城营销会不会多此一举？笔者认为两者是相辅相成，互相促进的，是一种广宣模式上的战略组合。如果说精准营销是一个核心爆破点，那么全城营销是在为活动整体造势，使精准营销更加具有渗透力。试想一下，当接到某个广告电话或短信时，我们绝大多数都会存在一种对活动信息的提防心理，然而当我们同时看到铺天盖地的同类广告时，我们无形间就会对该广告多了一份信任。因此造势的作用不仅在于活动信息的传达，亦在于推进消费者对活动信息的认可度和信任度。

　　笔者参阅了大量家居建材行业爆破营销的实战案例，发现其精准营销的广告宣传主要集中在以下几种模式：

　　1、电话营销：根据不同渠道提供的数据，精准电话营销，锁住有效客户。

　　2、短信营销：根据不同渠道提供数据，精准短信营销，锁住有效客户。

　　3、楼盘营销：根据前期的电话沟通，挨家挨户上门拜访，面对面直接传达活动信息。

　　4、店面营销：营造店面氛围，增加进店率，提高成交率。

　　5、联盟营销：找到关联的建材商、家装商等进行联盟营销。

　　全城营销主要借助新媒体和传统媒体的有机结合，实现线上线下的广告互动，快速让全城消费者了解到活动信息。全城营销借助的新媒体主要有网络推广和微信营销，通过网络炒作、话题营销、集赞有奖等互动，吸引更多的人参加，扩大活动的影响力。而其借助的传统媒体有宣传单页、条幅和电视报刊等，而传统媒体在爆破营销中所占的比重并不是很大。

　　家纺终端市场，促销活动短兵交接，司空见惯的是海报、宣传车和过街条幅等传统的广告宣传模式。虽然这种宣传模式可以在短时间内使活动信息得到一定的覆盖率，但毕竟缺乏精准营销的战略配合，突出表现在以下几大硬伤：首先，促销成效处于一种不可控的态势；其次，广告的千人成本太高，甚至会造成投入与产出的严重失调；最后，消费者现场成交的转化率维持在一个相对低位的状态。

　　鉴于爆破营销的第二个核心要点，其成功性不在于运用了多少种广告形式，而在于将多种广告形式整合到一个战略高度，以达到1+1〉2的广告推进效果。正如《孙子兵法》所云：战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。战争的态势不过是奇正两种，但这奇正运用的变化却是没有穷尽的。在爆破营销的实施过程中，精准营销和全城营销不正是奇正两种战术的巧妙运用吗？

　　最后，我们来沟通一下基于“会议营销模式”的目标消费群体成交跟进过程。会议营销是指通过寻找特定顾客，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。不少家居建材行业之所以能够借助爆破营销实现十倍速的增长模式，很重要的一点在于实施过程中借鉴了“会议营销模式”，对目标消费群体进行了层层渗透的策略。他们会把所收集到的目标消费群体资料进行系统分类后，分配给每一位责任人。每一位责任人对所分配到的目标消费者进行一站式、顾问式的全程跟进，前期通过电话、短信和信函等形式进行邀约；中期通过登门拜访、问卷调查和上门服务等形式加深客情关系；消费者到达现场后，由专业导购接待，加强客户体验过程，并根据前期掌握的动态采取不同的成交策略。爆破营销这种模式将销售过程变得极其可控，确保活动期间的进店率、成交率和客单价。

　　传统的家纺促销活动开展过程中，我们过多的依赖于活动广告的发布，然后就坐等消费者上门。至于到底会有多少消费者参与到促销活动中来，一切都是未知数，更别谈成交率和客单价了。当进店率、成交率和客单价这三大要素成为不可控要素时，促销活动的开展过程已经呈现出相当高的风险系数。成功只是偶然，失败才是必然。

　　爆破营销的第三个核心要点告诉我们：从坐商转为行商，主动走出去，把不可控因素变为可控因素。当销售过程的每一个环节变得可控的时候，其结果也会呈现在预期的范畴之内。

　　时至今日，家纺行业内外无时无刻不在传递着一个信息：市场惨淡、门店冷清、老板跑路……也许这只是中国家纺行业发展进程中所必须经历的阵痛，只要我们深刻反思和创新求变，也许在短暂的阵痛过后，我们会看到行业发展的另一番景象。借用英国诗人雪莱《西风颂》中的一句话：冬天来了，春天还会远吗？